Diese Woche habe ich die Bitkom-Studie zu Social Media in deutschen Unternehmen gelesen und war einigermaßen überrascht über die Zahlen. Klar, Social Media ist unter der Marketing-Instrumenten noch eher eine kleine Nummer und gerade in der Wachstumsphase - das Verhältnis würde ich so beschreiben, wie das zwischen klassischem Journalismus und Online-Journalismus: Die alten Kräfte sind noch da, doch es drängen schon die neuen.
Überraschend fand ich die Ergebnisse der Studie deshalb, weil sie einen Gegensatz hervorheben, mit dem sich Social Media-ManagerInnen in Unternehmen weiterhin auseinandersetzen müssen: Zwar sind 62 % aller Befragten von der steigenden Bedeutung des Social Media-Marketings überzeugt, gleichzeitig sind die struktrulle und personelle Organisation noch eher unterentwickelt. Dies zeigt sich in folgenden Zahlen:
- In 80 Prozent aller Unternehmen übernehmen nur ein oder zwei Mitarbeiter das Social Media-Management.
- Weniger als die Hälfte (41%) haben einen zentralen Ansprechpartner für Social Media-Fragen.
- 66 Prozent arbeiten bisher ohne eine Strategie.
- Systematische Beobachtung von Social Media-Plattformen betreiben nur 10 Prozent der Befragten.
Einen Überblick über die Studie habe ich auf dem O.M.W.-Blog veröffentlicht. Während ich die Zahlen immer wieder durchgegangen bin, habe ich darüber nachgedacht, wie sich diese mit meinen bisherigen Erfahrungen decken. Ich habe in den letzten acht Monaten gelernt, wie schwer es ist, eine Strategie zu entwickeln (und diese auch so umzusetzen, wie man sie geplant hat) und eine Social Media-Geschichte zu schreiben. Meiner Meinung nach ist Social Media-Management deshalb so schwer, weil es keine Patentlösung gibt. Gleichzeitig liegt darin aber auch der Reiz.
Es gibt jede Menge Tipps und Erfahrungsberichte, aber es ist in meinen Augen nicht sinnvoll zu versuchen, diese 1:1 zu kopieren. Social Media-Präsenzen zeichnen sich gerade durch die Eigenschaften aus, die besonders, authentisch und originell sind. Doch wie finde ich heraus, welche Aspekte meiner Persönlichkeit oder meines Unternehmens für Social Media geeignet sind? Hierzu habe ich mir zehn Leitfragen zusammengetragen, die man sich bei der Entwicklung einer Social Media-Strategie stellen kann und auch danach immer wieder stellen sollte.
1. Shared Values: Wer bin ich und was möchte ich mit anderen teilen?
Bei dieser Frage geht es weniger um philosophische Ergründungen als um die Idee, dass über Social Media Ansichten über Werte und Einstellungen ausgetauscht werden. Ein Fachbegriff für diese gegenseitig geteilten Ansichten ist “shared values”. Wer weiß, wofür er steht, kann dazu auch in der Regel eine Geschicht erzählen und das lässt sich hervorrangend auf Social Media-Plattformen umsetzen.
2. Zielgruppe: Wen möchte ich erreichen?
Diese Frage steht für mich deshalb schon an zweiter Stelle, weil sie alles weitere beeinflusst. Wenn ich Professionals ansprechen möchte, sollten Layout, Stil und Themen anders gestaltet sein als bei Kindern und Jugendlichen. Je genauer ich weiß, wen ich anspreche, desto eher treffe ich diese Zielgruppe auch.
3. Inhalt: Was möchte ich sagen?
Ich habe diese Erfahrung gemacht, dass direkt nach der Idee: “Ich will Social Media machen” die Frage folgt: “Habe ich überhaupt genug zu sagen?”. Keine Sogen: Wir nehmen jeden Tag so viele Informationen auf und denken über Dinge nach, sodass sich die Themen in der Regel schneller finden als gedacht. Sobald Klarheit über den Kern der Botschaft und über die Zielgruppen geschaffen wurde, kommt der Inhalt (fast) von selbst.
4. Image: Wie möchte ich wahrgenommen werden?
Wie ein Artikel wahrgenommen wird, ist natürlich Sache des Lesers. Doch je nachdem wie der Inhalt verpackt wird, unterscheidet sich die Rezeption zum Teil sehr stark. Wer gerne kernig und kontrovers schreibt, sollte dies nur dann tun, wenn es auch sein Ziel ist, als streitbarer Blogger auftreten zu wollen. Sobald man sich über sein Selbstbild bewusst ist, fällt es auch leichter, auf Kommentare zu antworten. Wenn man erst darüber nachdenken muss, wie man eine Aussage eigentlich gemeint hat, geht schnell der Schwung der Botschaft verloren.
5. Social Media-Plattform: Was brauche ich, um meine Botschaft zu vermitteln?
Erst an fünfter Stelle kommt für mich die Frage nach der passenden Social Media-Plattform. Durch die Vielfalt stehen so viele Möglichkeiten der Gestaltung von Inhalten zur Verfügung, dass man nicht leichtsinnig ein Angebot aus den falschen Motiven wählen sollte. Bloß weil 900 Millionen Menschen bei Facebook registriert sind, heißt das nicht, dass dort auch die eigene Zielgruppe lauert. Bei Social Media geht es um Inhalte und der Erfolg des US-amerikanischen Unternehmens von Marc Zuckerberg lässt sich nicht einfach auf die eigene Unternehmens- oder Fanseite übertragen.
Das Social Media Prisma von ethority zeigt die Vielfalt der deutschen Social Media-Landschaft. In meinen Augen wäre es fatal, zu wenig Zeit dafür zu verwenden, welches Angebot am besten zu einem passt.
Social Media Prisma 4.0
6. Partner entdecken: Inwiefern berühre die Aktivitäten anderer?
Social Media zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass Menschen ihre Interessen teilen und gemeinsam an Inhalten arbeiten. Ich entdecke ständig neue Blogs, die Berichte zu meinen Interessen veröffentlichen, und bin stets begeistert von der Meinungs- und Informationsvielfalt. Diese sollte man sich auch für die eigene Arbeit zunutze machen. Suchen Sie deshalb Kontakt zu anderen, kommentiere sie andere Blogs, verbinden Sie sich über soziale Netzwerke!
7. Umfang: Wie viele Ressourcen habe ich zur Verfügung?
Bei meinem eigenen Privatblog merke ich es am meisten: Social Media-Aktivitäten kosten Zeit. Gerade wenn man Einzelkämpfer ist und, wie bisher in den meisten Fällen, nicht von seiner Schreibarbeit im Internet lebt, ist das Zeitbudget begrenzt. Gleichzeitig hilft das Wissen über die zur Verfügung stehenden Ressourcen auch, Projekte zu planen und Ziele zu setzen.
8. Erfolg: Was erwarte ich von meinen Social Media-Aktivitäten?
Dem Zeitrahmen entsprechend sollten die Erwartungen geprägt sein, wenn man mit Social Media startet. Wer nicht viel Zeit hat, sollte auch nicht davon ausgehen, dass sich Besucherzahlen, Freundschaftseinladungen oder Followerlisten schnell entwickeln. Planen Sie aus diesem Grund langfristig und unterteilen Sie Ihre Zeit sinnvoll in Etappen. Dem gegenüber steht natürlich die Frage, ob die Masse an Menschen für Sie auch Erfolg bedeutet. Manchmal können eine Handvoll Brüder und Schwestern “im Geiste” wertvoller sein, um Neues zu lernen, ein Projekt voranzutreiben oder ein Programm zu entwickeln als eine Horde Ahnungsloser - um es mal überspitzt auszudrücken.
9. Key Perfomance Indikatoren: Wie definiere ich Erfolg?
In der Konsequenz sollte also festgelegt werden, ob Erfolgskriterien (=Key Performance Indikatoren) gebraucht werden - bei wirtschaftlichen Unternehmungen mit Sicherheit - und wie diese aussehen. Natürlich gibt es einige Klassiker wie Klicks, Newsletter-Anmeldungen, Umsatz usw. Doch ich denke, dass es sich gerade hier lohnt, ein bisschen darüber nachzudenken, was genau man unter Erfolg versteht.
10. Monitoring: Wie kann ich herausfinden, ob ich Erfolg habe?
Je nachdem, wie entscheidend die Erfolgsfaktoren für die Fortführung Ihres Engagements sind, sollten Sie auch die Beobachtung dieser konsequent nachvollziehen - am besten von Anfang an. Es macht natürlich keinem Spaß, bei Google Analytics die ersten Besucherzahlen zu sehen und festzustellen, dass nur zehn Leute den für selbst als brilliant empfunden Artikel gelesen haben. Umso schöner ist es dann zu sehen, wenn sich solche Zahlen langsam entwickeln und man ein Gefühl dafür bekommt, welche Aktivitäten eine positive Resonanz erhalten und welche eher verhallen (schließlich wollen Sie ja eine Botschaft vermitteln). Monitoring Tools müssen nicht teuer sein, gerade wenn keine hochkomplexen Auswertungen benötigt werden. Hier lohnt es sich auf jeden Fall zu stöbern und das Monitoring auf keinen Fall unter den Tisch fallen zu lassen!
Mein abschließender Rat: Entdecken Sie die Vielfalt von Social Media und investieren Sie die Zeit, Ihre eigene Strategie zu entwickeln!